农资营销反转，2018经销商一定要强化自己的服务与品牌！‖年度文章

中国农业，正处于从传统农业向现代农业突变的前夜。

未来有多远？未来也就是三五年的事。

前期的缓慢变化给我们假像，以为农业变化很慢。当突变到来时，可能打你个措手不及。

农业变化的根源，一是土地流转，二是农业劳动力严重短缺，无人种地。当然，土地流转也是因为无人种地。

人的问题，是一切问题的根源。正像城市也在流行“无人便利店”一样。

因为土地流转，规模化经营，专业服务变得重要。越有规模，越重视专业。

因为无人种地，那么怎么服务农民的问题变得无比重要。

归纳起来，综合服务变得非常重要。

过去，产品在前台，服务在后台。卖产品是真，做服务是愰子。

现在，服务在前台，产品在后台。不是为了卖产品才提供服务，而是服务了才能顺带把产品卖了。

这么说，过去厂家的制造商品牌大出风头，未来的服务商品牌将覆盖制造商品牌。

你可以不信，但需要做好不信的心理准备。       

一

农资链条之间的关系，过去是交易关系。交易关系经常是一次性的，认的是产品、价格等因素。

如果是服务关系，那么认的是综合结果，至于你提供的产品好不好，最后承担责任的不是农户，而是服务商。

其中的差异，与到药店买药和到医院看病一样。

到药店买药，认的是药。病治好了，说药不错。

到医院看病，认的是大夫，照方抓药就行。病治好了，说大夫真行。至于用的是什么药，不重要。大夫提供的是方子，方抓药就行。

农资行业，过去是交易关系，如同到药店买药，农户认药店，也认厂家的品牌。

这样的现象，在农资行业已经在发生，未来会更多。比如，有些经销商给农户提供的套餐服务，就有可能屏蔽厂家的品牌。

看来，农资营销，正在迎来反转的日子，厂家与商家的关系要反转了。

二

2015年，我提出了农资服务商的概念，服务商品牌正在覆盖厂家品牌。

从交易关系到服务关系，最大的差异是什么？交易关系是不稳定的，影响因素多，比如促销一次，农户可能就改变品牌了。服务是黏性的，只要不出现问题，一般是长期的。

过去的代理商很难做大，因为交易关系受到很多因素影响。现在的经销商规模越来越大，而且规模扩大的经销商恰恰是以服务为主的。

过去的厂商关系，虽然商家也很强势，但总体仍然是厂家占据主导，因为有时候农民认品牌。有些零售店，有些农资明明不赚钱，但店家为什么还要卖？因为农户认品牌。

当经销商提供服务的时候，农户的心理是：即使用错了药，受损害的也是服务商。所以，对品牌的认知度要下降。

当然，如果厂家的产品确实很好，经销商也会认产品。但如果产品同质化，那么过去通过品牌溢价就很难了。国外的制造商品牌也很厉害，但主要是产品好。但有一个差异，认产品的不是农民，而是服务商。

这种现象，我把它称为：在农资服务中，厂家品牌将不敌经销商的服务。

目前已经出现了不少服务商，比如《农资与市场》评选的“作物大王”，农户认服务商不认品牌商的现象已经出现。

三

目前，农资服务的主体是经销商，厂家以提供产品和辅助性服务为主。但是，能够为农户提供综合服务的经销商毕竟是少数，多数是没有服务能力的。即使有能力提供服务的经销商，多数要扩大服务区域，还有相当大的困难，比如，经销商搞服务加盟品牌，多数还没有这个能力。

这种现象，就给厂家从厂家转型为服务平台提供了机会。当然，这是要求农资厂家有脱胎换骨的变化的。我认为必须有两个巨大的变化：

一是纵向重组，重塑产业链之间厂商关系。

二是横向重组，集合农资所有要素之间形成服务平台。

四

从横向看，农资服务的所有要素将会整合到同一个平台，形成平台化。

单一产品，容易形成交易关系；综合平台，容易形成服务关系。

农资涉及的产品包括：种子、农药、化肥、农具、农技、农产品收购、农业金融等。农业服务，未来可能有专业的服务机构，比如专门提供农具服务，但一定是被整合到综合服务平台上。

这样一来，那么只做单一产品的企业，就会成为综合服务平台的附属机构。除了能够提供非常有竞争力的产品，那么在对农户的服务中是被边缘化的。

现在的农资厂家，农药、种子、化肥等是分离的，经销商也是分离的，部分零售有一定的综合性，但又缺乏服务能力。所以，谁能把农资的所有要素整合到同一个平台化，谁就掌握了主动权。

在服务平台方面，中国不仅是对美国等发达国家的追赶，更是超越。这是因为互联网的出现，综合性服务平台变得更有效。

从专业的产品制造商，到综合服务平台的提供者，这个转变将是巨大的。

五

从纵向看，传统农资厂商有三类机构：厂家→代理商→零售店。

在未来的农资服务体系中，他们应该转变身份：农资服务平台（厂家转变）→农资服务主体（农资代理商转型）→农资服务网点（农资零售店转型）。

除了职能转变外，三者之间的关系也会发生变化。原来是交易关系，未来会成为新型关系。

农资服务平台架与农资服务主体之间，未来将以股权形式重塑关系。没有股权关系，交易是不稳定的。在这一点，上市公司有优势。

农资服务主体与农资服务网点之间，将是加盟关系为主。

这种新型纵向关系，我称之为纵向一体化。这样的纵向一体化机构，未来不会很多。“跑单帮”形式的农资服务机构，虽然现在仍然有生存空间，但未来独立生存会很难。

六

目前的现状是：代理商是服务商，没有全国性的综合农资服务平台。但是，现在优秀的农资服务商，过去都是优秀的代理商，他们的转型将会倒逼厂家转型。

优秀的代理商转型后，把厂家屏蔽了，厂家还怎么玩？最后一定是倒逼。

目前的厂家，只有两条出路：一是转型为全国性的服务平台；二是拼命做好产品，做出规模。在同质化产品中，做出规模；在差异化产品中，做出好产品。

除此之外，未来还有什么路可走？

在量变到质变的临界点，一步落后，可能连追赶的机会都没有了。

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